《钟祥旅游发展建议书》
楚韵休闲明皇城 洞天福地长寿乡《钟祥旅游发展建议书》 前言钟祥位于江汉平原的腹地、是武汉—宜昌—襄樊“金三角经济区”的中心、连通武汉城市圈和鄂西生态文化旅游圈的重要结点，随着内外部交通的持续改善，尤其是高铁的贯通，钟祥“天下为中”的区位优势将得到进一步凸显。钟祥历史悠久，文化灿烂，是中国六大长寿之乡之一、道教发源地、楚文化发祥地，拥有世界文化遗产明显陵所在地、中国历史文化名城、中国优秀旅游城市等诸多美名，是鄂西生态文化旅游圈上的文化明珠、大洪山国家风景名胜区的重要组成部分。钟祥旅游在上一轮开发高潮中已初步彰显出市场潜力，而在高潮退却后则陷入了目前的低谷与迷茫中：明显陵虽有世界文化遗产之名，却没有在国内树立较强的品牌形象、形成较高的市场知名度，纵观钟祥的整体旅游开发，都显现出开发深度不够、档次不高、配套薄弱等问题。如何走出瓶颈，明确发展定位和方向，掀起更持久、更具影响力的第二波市场高潮，是未来钟祥旅游亟待解决的问题。鉴于此，我们认为在高铁效应凸现、鄂西圈大发展、大洪山无障碍融合等有利因素的推动下，钟祥旅游已具备了迎来新高潮的基础条件。“举重若轻”地挖掘钟祥长寿养生、历史文化、道教文化等资源优势，提炼明确的品牌形象和市场定位，融合优美宜人的自然生态环境，钟祥将具备打造成为宜居宜游、辐射全国世界知名的文化休闲旅游城市和MICE目的地的极大潜质。钟祥在旅游开发中必须充分尊重每一个利益体，最大化体现旅游产业对地方经济的带动效应，明确以“环境、政府、社区、市场、企业五位一体”的可持续发展观为首要前提，以新兴的“大旅游”发展观和体现LOHAS、3“N”的国际旅游发展观为整体思路，钟祥的旅游规划开发，将以旅游产品体系的构建为前提，以内部交通设施为基础，理顺管理机制，打破人为不合理的条块分割，整合旅游资源、并积极与周边旅游景区协调发展，构建区域旅游目的地；充分发挥生态低碳旅游活动的现代市场优势，开辟适合旅游市场需求的“新蓝海”。 我们旨在分三个步骤循序渐进地稳步推动钟祥旅游：现阶段确立以明显陵、黄仙洞、客店镇为代表的“两个龙头一个中心”，激发市场引爆点，打造钟祥旅游品牌，确立在湖北旅游市场“湖北之心，承东启西”的特殊地位；第二阶段以汉江荆楚文化旅游带、大洪山无障碍旅游区“一带一区”为重点加强区域联合，创建大品牌，并成为区域旅游的集散中心，在此基础上成为中部地区最具吸引力的文化休闲旅游目的地和MICE目的地；第三阶段重点实现景点与社区融合，市民与游客自然互动，实现钟祥宜居宜游的新格局，完成从旅游城市到城市旅游的转变。通过以上科学、可持续的规划开发，推动钟祥成为辐射全国、世界知名的休闲养生魅力名城，并带动大洪山的开发规模和档次、加快鄂西圈向高品质休闲度假旅游区发展。 第一章、钟祥•背景一、“一城两圈”推动湖北旅游大发展 湖北旅游正处在由旅游资源大省向旅游产业强省转型、跻身全国省级旅游产业第一集团的历史性机遇期。 1、湖北拥有以“一江两山”为代表的多元化、独特性旅游资源 湖北山水风光独特，自然景观异彩纷呈；文化沉淀丰富，文物古迹众多，旅游资源富集，地区差异性强，许多景观资源品位高，在全国乃至世界上占有重要地位，堪称旅游资源大省。 2、交通的改善为湖北旅游战略转型创造了重要条件 湖北将在 “十二五”期间形成水陆空立体旅游交通网络。今年武荆高速的通车对于湖北公路交通具有重大意义，标志着湖北高速公路骨架网最后一个关键节点的完善。4p 3、 确定了“一城两圈” 、“双轮驱动”的全省旅游发展战略。 以武汉为龙头，加快建设武汉城市圈，积极构建鄂西生态文化旅游圈，两圈并进、优势互补、互为带动、协调发展。湖北省旅游产业布局呈现出旅游板块主题化、产品集约化、整体均衡化发展新趋势。 武汉：湖北旅游发展的龙头和核心。武汉常住人口900万人，以武汉为核心的“1+8”城市圈拥有华中地区最大客源地市场； 鄂西圈：是全国重要的生态功能区、最大的水电基地，也是湖北旅游资源最为富集的区域，计划打造六大核心旅游区，成为国内一流、世界知名的生态文化旅游目的地。 4、旅游产业增速明显加快 2009年，湖北省旅游总收入首破千亿元大关，达到1004.48亿元，同比增加34.98%，旅游总收入占地区GDP的比重达到7.83%；鄂西圈接待游客5800多万人次，实现旅游总收入338亿元，同比均增3成，已呈现出加速启动的迹象，湖北旅游已进入高速发展的黄金期。 5p 二、新格局、新机遇1、旅游消费升级加速，休闲度假旅游市场火爆中国的休闲度假旅游业市场前景广阔，发展潜力巨大。休闲度假旅游的繁荣得益于居民消费能力的提升和生活态度的改变，不断改善的交通条件和汽车家庭化提供了新的旅游方式，国家休假制度改革更是起到了推波助澜的作用。 2、高铁时代凸显区位优势高铁时代引领武汉成为辐射北京、上海、成都和广州的4小时经济圈中心。随着沿海产业加速向内地转移，湖北得天独厚的区域优势得以进一步凸显。随着高铁游的井喷式增长，湖北迎来旅游目的地时代，“天下为中”的区位优势在高铁的影响下转化为区域旅游业的主要推动力，湖北旅游正在向“快旅慢游”新模式发展。6p 3、构建汉江荆楚文化旅游带意义重大中国古代文化是由以黄河流域夏民族为核心所创造的中原文化和以楚民族为核心所创造的汉江、长江流域的文化汇合而成的。可以说，正是楚文化的浪漫奇丽色彩与中原文化朴实的理性之光，交融汇合成了光辉灿烂的华夏文明。 南北走向的汉江在京汉铁路建成以前一直是联系荆楚与中原腹地的主要通道，文明沿河而生，汉江沿岸集中了荆楚文化最为重要的遗存，从旅游资源角度来说，汉江沿线拥有湖北省仅有的两个“世界文化遗产”，涵盖了以古隆中为代表的三国文化旅游产品、炎帝故里代表的神农寻根文化旅游产品、曾侯乙墓和明显陵为代表的皇家历史旅游产品及道教仙山武当山和佛教首山大洪山等宗教旅游产品，堪称“荆楚文化的盛宴”，占据了湖北旅游的“半壁江山”。 以汉江为纽带，构建荆楚文化旅游带可谓意义重大。 4、打造大洪山无障碍旅游区大势所趋大洪山国家级风景名胜区位于连接武汉城市圈、鄂西生态圈的通道中心，是由武汉进入鄂西的首要门户、鄂西圈全面发展崛起的排头兵。大洪山景区集千载佛教文化、亿载地质变迁历程、避暑度假三大核心优势资源于一体，具备优良的自然生态、历史人文旅游资源，具备打造华中地区一流的佛教朝圣、休闲度假、地质旅游目的地的潜质。目前，由于大洪山景区地跨随州市、钟祥市、京山县，长年的条块分割，权属分散使得整个景区内优势分散，主题不明，特色不足，从而使得品牌知名度低下，缺乏核心产品支撑。大洪山景区要在旅游资源丰富、竞争激烈的的鄂西圈中脱颖而出，系统规划、整合开发、创新发展具有非常重要的意义。因此构建一个完整的、系统的综合型旅游景区、一个高品质、复合型、人文型精品旅游区，将从根本上带动大洪山片区旅游经济又好又快的发展。整合大洪山无障碍旅游区，是大洪山旅游树立品牌形象、加快发展的必然趋势。7p 第二章、钟祥•解析一、钟祥：“天下为中、楚天明珠”（一）“天下为中”的区位优势湖北省是中国的经济文化几何中心，有“新天下为中”之姿，作为湖北中部的钟祥，冠以“天下之中”实为名副其实。1、地理区位钟祥市位于湖北省中部，汉江中游，江汉平原北端。东北邻随州市，东接京山县，南连天门，西邻荆门，西北与宜城市接壤，距省会武汉市218公里。● 钟祥是武汉—宜昌—襄樊“金三角经济区”的中心，到达三个中心城市的车程均在2小时以内；● 钟祥是武汉城市圈和鄂西生态文化旅游圈的重要连结点，是武汉通入鄂西的门户，也是襄樊、十堰、恩施、宜昌到鄂中与武汉的重要节点。2、交通区位钟祥基本形成了公路、水路、铁路立体交通运输网络：襄荆高速、武荆高速呈十字状交叉贯穿钟祥；经汉江黄金水道可直抵武汉；焦柳铁路、长荆铁路纵贯而过。 ● 公路：襄荆高速、武荆高速穿境而过，由武荆高速至武汉仅需1个半小时。经高速公路向东通向合肥、南京；向西到荆门、荆州、宜昌、重庆、成都。 ● 水路：钟祥市地处汉江中游，可常年通航500吨级船队，水路运输较发达。 ● 铁路：焦柳铁路使钟祥成为中国中部南北纵带上的中心节点；长荆铁路将钟祥、武汉、宜昌等地的湖北优秀旅游资源连成一体。3、市场区位钟祥是国家历史文化名城，以其资源的等级和密度论，在湖北各县市中位居首位。钟祥是鄂西圈璀璨的文化明珠、大洪山无障碍旅游的重要组成部分、汉江荆楚文化旅游带的关键节点。三国文化悠久的荆州和襄樊、道教文化浓厚的武当山、“一江两山”重要组成部分的三峡，可与钟祥串联成资源优势互补的鄂西旅游黄金大环线。 9p （二） “楚天明珠”的优质旅游资源钟祥市是楚文化的发祥地、道教的发源地之一，素有中国历史文化名城、中国优秀旅游城市、中国长寿之乡、世界文化遗产地等美誉。钟祥市也是国家社会发展综合实验区，全国科技、教育、文化先进县市，省级文明城市、卫生城市、园林城市，全国特色产业集群品牌50强基地之一。无论是历史文化，还是现代化城市建设，钟祥都可谓是荆楚大地上一颗璀璨耀眼的明珠。 1、长寿敬老源远流长钟祥自古就有“长寿之乡”的美誉，一方面钟祥以“长寿”名县时间最长，钟祥有文字记载的历史2700多年，被称为长寿县的历史就有1000多年。自南朝刘宋泰始六年（470年）始立长寿县，到明朝洪武九年（1376年）废长寿县并入安陆州，历经近千年时间，具有悠久的长寿文化传统。另一方面钟祥是全国六大长寿地区之一，全市103万人口中，80岁以上老人15507名，90岁以上老人1305名，100岁以上老人77名。钟祥的许多地名就与“长寿”相联系而沿袭至今。比如，长寿河、长寿店、长寿村、万寿岩、百岁桥、百岁村等等。● 世外桃园娘娘寨：位于水没坪的娘娘寨是钟祥著名的“长寿村”。更引人称奇的是这里人口自然不变，百余年来村中人口一直维持在八十余口，成为一个千古之谜。娘娘寨的云雾茶曾被明嘉靖皇帝列为“贡茶”。10p 2、历史人文底蕴深厚● 大明文化得天独厚：明朝的“三王封郢”带来了钟祥的空前繁荣。明嘉靖皇帝升安陆州为承天府，成为明朝三大名府之一。郢靖王墓、梁庄王墓、兴王府、明显陵、元佑宫等一批宫苑建筑，形成了完整的明文化体系。其中以明显陵为明代文化最富盛名的代表。明显陵是中国明代最大的单体帝王陵，2000年被正式列入《世界遗产名录》，成为人类共同的历史文化遗产。● 荆楚文化积淀深厚：钟祥是楚文化的重要发祥地。春秋战国时期，钟祥系楚国陪都。40多处楚文化遗存、数百件出土文物，加之屈原、宋玉、莫愁女、楚昭王等人物故事和文学作品，构成了钟祥丰富的楚文化资源宝库。● 道教文化传布千年：钟祥是道教发源地之一，保留有众多道教历史文化踪迹。相传道教祖师真武大帝为修长生之道，曾在古时钟祥的撩崛山上修道炼丹。位于大口森林中的云台观有着中国道教第一观的美称；汉代名臣梅福在钟祥炼丹升仙的故事至今在民间广为流传。11p3、自然生态优美怡人● 宜人的生态环境：钟祥市气温适宜、雨量充沛、四季分明。宜人的生态环境也是造就“长寿之乡”的重要因素之一。● 自然生态资源丰厚：钟祥拥有黄仙洞、莫愁湖、娘娘寨、大口森林公园等自然旅游资源，其中以黄仙洞最具代表性。黄仙洞是大洪山国家级风景名胜区的核心景点，相传黄石公在此羽化登仙，故名“黄仙洞”。洞内蜿蜒曲折，迭宕起伏，有着奇特的洞天石林景观和喀斯特地貌特征。尤其是洞内2万多平方米的“云盆”，堪称中国第一、世界第二的溶洞奇观。12p 二、钟祥旅游开发的“优与忧”1、资源禀赋优势：●生态环境优良，以黄仙洞为代表的自然生态旅游资源禀赋较好，具有一定的品牌效应；●历史人文资源富集多样，且拥有世界文化遗产明显陵等品牌旅游资源，对钟祥整体旅游开发有一定的带动作用；●景点较为集中，重要景点间的交通正在迅速改善，景区内部交通连接难度不大。隐忧：●无论是明文化、荆楚文化还是道教文化都没有占据国内同类资源的制高点；●以莫愁女和宋玉给代表的诗词歌赋文化因为相关历史遗迹已经荡然无存，旅游开发缺乏独一无二的平台和载体，降低了资源的价值；●资源分割，体制尚未理顺。 2、文化旅游开发优势：●“长寿之乡”的长寿文化丰富，其尊老爱老的孝道传统有助于进一步丰满文化旅游内涵、提升城市形象。●历史人文资源都得到了挖掘，经过商业运营，具有一定的品牌影响力和客源基础。隐忧：●文化资源点状开发，表现单一，档次不高，未形成文化产业链；●钟祥文化旅游品牌意识还显薄弱，整体旅游形象模糊，未能准确地表达钟祥的资源特色和市场诉求；●缺乏钟祥市级文化旅游总体规划；●居民参与文化旅游的意识和能力、城市风貌有待提高。13p 3、旅游项目建设优势：●引入过旅游公司整体开发，重点旅游资源基础配套、产品都已成型，有一定的知名度和品牌效应；●城市经济快速发展，基础配套、第三产业有一定的基础。隐忧：●明显陵、黄仙洞作为核心旅游资源，禀赋较高，品牌效应也较强，但由于受到前期不规范开发的影响，旅游资源受到了一定的而破坏，品牌价值也有所降低；●旅游产业结构有待进一步优化，收入构成门票所占比例过大，表明旅游项目建设还比较单一，开发深度不够，配套项目缺乏；●旅游项目投资强度不大，表现为景区品位、档次不高，基础设施不完善 4、区域旅游格局优势：●外部交通得到了根本性改善，区位优势凸显，距离周边驻主要中心城市车程均在2小时之内，进入短途休闲旅游圈；●高铁时代大大增加了中部地区城市旅游项目的辐射力，在2年后，中国主要客源市场均在4小时车程左右；●鄂西旅游圈的开发增强了区域旅游的投资力度和政府的重视程度，区域间共同协作发展将是下一步工作的重点，这将大大有利于区位居中、拥有品牌旅游资源的钟祥开辟旅游市场。隐忧：●一方面高铁和高速公路的发展大大提高的钟祥的进入性，但是如果自身旅游产品特别是配套服务产业没有得到有效提升，钟祥有可能成为旅游过境城市，旅游综合效益将大大降低；●资源整合工作受制于地方利益分割，如没有外力强力推动，地方政府处境尴尬，推动力度有限；●旅游的区域协作实际效果还有待加强，各地本位主义的旅游发展战略降低了区域协调发展的效力。14p 三、SWOT分析（附表）内内部因素因优势（S）劣势（W）
S1——“天下为中”的区位 W1——资源条块切割的现状
S2——悠久的长寿文化、深厚的历史人文底蕴W2——复杂的管理体制
S3——世界文化遗产明显陵的品牌效应W3——没有突出的自然生态景观资源
S4——前期有一定的市场基础和品牌效应W4——明显陵、黄仙洞等主体产品未能占领同类资源的制高点，且开发层次浅薄
S5——有一定的配套服务基础W5——“三台十八景”等历史人文遗迹破坏较为严重，观赏性大受影响
S6——国际、国内类似旅游目的地的成功经验及丰富的智力和技术资源W6——“神秘钟祥，帝王之乡”的宣传口号不够夺人耳目、鲜明形象
S7——鄂西圈投公司在鄂西圈打造上有强势地位，可进行强力投资和重点规划W7——旅游开发深度不够，配套设施尚不符合成熟旅游目的地的要求
S8——三特公司丰富的旅游项目开发经验、在湖北、鄂西的旅游项目开发所创造的成熟的团队、熟悉的市场和良好的政企关系W8——受前期旅游开发的影响，后发优势不明显
外外部因素机会（O）威胁（T）
O1——持续改善的内外部交通环境T1——有仅成为旅游过境城市的担忧
02——湖北、鄂西旅游良好的发展形势T2——鄂西圈其他地区，如襄樊等地的旅游发展势头迅猛，都成重大威胁
O3——荆楚旅游带、大洪山无障碍旅游区的形成T3——历史遗迹有被人为加重破坏的隐忧
O4——明显陵、黄仙洞等景区管理体制有望得到理顺T4——大洪山旅游区尚未形成整体
O5——与周边襄樊隆中、十堰武当山等旅游项目协调发展潜力巨大T5——湖北省旅游资源丰富，省内其他高品质休闲旅游产品抢占市场先机的竞争
O6——湖北省缺乏高品质的休闲旅游目的地T6——旅游市场消费升级日益加快，需求日益多样化，对景区持续创新发展提出了更高的要求
O7——休闲养生旅游符合旅游发展的大趋势，市场需求持续升温T7——旅游开发的滞后和投资的不足有可能引起旅游资源受到城市化进程、社区发展和其他产业经济发展的破坏
15p 四、发展策略（附表）
外 部内 部
内部优势（S）内部劣势（W）
外部机会（O）SO策略SO1：（S1、S2、S6、S7、S8和O6、O7）项目区位、资源优势与专业化的运作及市场需求相结合；SO2：（S7、S8和O2、O3、O4）紧跟新一轮湖北旅游发展高潮，引进专业化强势企业。良好的政策环境、投资环境、管理机制是保障钟祥旅游顺利发展的先决条件；SO3：（S3和O4）优质资源与顺畅体制相结合，最大化发挥品牌效益SO4：（S2和O5）融入“两圈”，区域联合，形成旅游抱团发展效应。WO策略WO1：（W1、W2和O2、O3、O4）良好的政策环境、管理机制是保障钟祥旅游顺利发展的先决条件；WO2：（W4、W5、W6和O2、O3）面对大发展的湖北旅游，钟祥旅游应挖掘主要产品特色、规避自身劣势，才能抓住时代机遇；WO3：（W3、W4和O5）钟祥旅游的规划、开发需与周边区域的旅游项目互为促进、共同发展。
外部威胁（T）ST策略ST1：（S5、S6、S7和T2、T6、T7）钟祥应引入旅游专业化强势企业进行全方位的旅游规划、建设、经营；ST2：（S2、S3和T5）为了形成独特的区域竞争力，需将钟祥深厚的人文底蕴进行全新的主题、品牌包装，与其他同类项目形成差异化，打造独具人文吸引力的休闲养生名城。 WT策略WT1：（W1、W2和T2、T5）良好的政策环境、管理机制是保障钟祥旅游顺利发展的先决条件；WT2：（W3、W4、W5和T6、T7）必须黎族资源本身，开发高起点、高品位、高品质的创新休闲养生旅游产品，以开发质量弥补资源本底不足，通过树立品牌来规避开发风险WT3：（W5和T3）对钟祥的遗迹旅游开发必须以保护为前提
16p 第三章、钟祥•思路 一、案例研究：小城大旅游1、德国魏玛：“小城大历史”造就“欧洲文化之都”概况：魏玛是德国的一座小城，拥有众多文化古迹，曾是德国最重要的历史、文化和政治中心，歌德和席勒曾在此创作出许多不朽的文学作品。今天的魏玛幽静而祥和，颇具欧洲田园风味。众多特色鲜明的博物馆、僻静的广场、弯曲的小巷都被深深刻上了德国古典主义、魏玛共和国和包豪斯的印记。1999年，魏玛成为了德国第一个欧洲文化之城。主要旅游吸引物：名人故居、博物馆、休闲的街道、友善的居民启示：●名人故居是表现城市历史文化底蕴的良好载体。因其融入社区，带动效应明显；●一个城市可以有多座博物馆。专业化、个性化、原真性的博物馆吸引力巨大；●历史文脉深深融入整个城市。城市即景点、社区即是露天博物馆，居民都积极参与旅游,城市旅游远比旅游城市具有更大魅力。17p 2、日本金泽：“文化的屏障”成为“心灵之城”概况：金泽处于日本腹地，是一座60万人的中等城市，地理位置较偏远。在日本的历史上，金泽是名符其实的文化名城.由于历史的原因，金泽曾短暂的成为日本的都城，短暂的皇城经历为这座偏远的城市留下了宝贵的文化财富。然而正是由于偏远，金泽犹如拥有了文化的屏障，保留了完整的传统城市面貌，成为了日本人心目中的“心灵之城”。主要旅游吸引物：寺庙、手工艺遗迹、日本三大名园之一的“第六园”启示：文化只有保持原真性才能发挥出最大的魅力。原生态的旅游资源是一个地方最有价值的旅游资源，值得认真保护、谨慎开发。18p 金泽创建国际化魅力城市的举措：（1） 完善高级别都市功能l 便利的内外部运输系统l 现进的信息通讯系统l 市中心的改造和城市中轴线的构成l 创建一座能抵御灾害的城市（2） 磨练并提高城市的个性2.1 重视大自然和历史、l 与自然共存l 与历史保持联系l 诱人景致的创造l 传统文化的发扬2.2坚持不懈的革新l 与学术界的交流l 新文化的创造l 自发型、未来型产业的育成l 扩大与世界、地区间的交流活动（3） 创造优遇的人间环境l 营造一个能回应人们需要的社会l 恢复传统社区的感觉l 创建合适居住的条件19p 3、拜水都江堰、问道青城山：“一城一山”开创大场面概况：都江堰市位于四川省中部，是人口60万的小城。目前打造的青城山——都江堰精品旅游区已成为中国西部的旅游亮点。都江堰市以山水为卖点，以文化为亮点，以西部旅游休闲度假第一城为目标，建设了三大旅游高地：道教文化展示体验高地、水文化展示体验高地、生活旅游感受体验高地；创造了名山名教、丽水古堰、夏夜凉城、乡村旅游四大品牌。主要旅游吸引物：世界文化遗产——都江堰、道教休闲名山——青城山启示：●一句话的能量——品牌双打，彰显文化效应，体现了历史人文资源、自然生态资源、宗教元素的融合创新；●优势资源重点开发，集中资源建设青城山 ——都江堰精品旅游区。20p 二、决策思路（定位与战略）（一）战略目标通过核心资源系统打造，完善基础配套、加强区域协作，逐步改善城市风貌，最终使钟祥成为宜居宜游、辐射全国世界知名的文化休闲旅游城市和MICE目的地。（二）形象定位楚韵休闲明皇城 洞天福地长寿乡（“洞天皇城 钟聚祥瑞”)（荆楚之源、帝王故里、洞天福地、长寿之乡） 21p （三）旅游发展指导思想1、保护为主，合理开发的可持续发展观旅游可持续发展是一个复合概念，意味着资源友好、环境节约、社区发展、景区和谐。只有切实践行“环境、政府、社区、市场、企业五位一体”的开发模式，充分尊重每一个利益体的利益，才能够实现旅游项目可持续发展愿景，最大化体现旅游产业对地方经济的带动效应。2、资源整合创品牌的“大旅游”发展观旅游规划开发中要树立“开放的资源观”，结合资源和市场要素，以旅游产品体系的构建为前提，以内部交通设施为基础，理顺管理机制，打破人为不合理的条块分割，整合旅游资源、并积极与周边旅游景区协调发展，构建区域旅游目的地。22p 3、“面向未来，高起点开发”的国际化创新旅游发展观旅游产品的打造要具备国际化视野，前瞻性和可行性相结合国际化视野主要的两个关键词----“体验”、“环保”●体验经济下的旅游产品新诉求：3“N”旅游 3“N”旅游指的是“Nature自然、Nostalgia怀乡、Nirvana涅磐”。现代围城现象推动了“3N”旅游的广阔发展前景，对今天已经厌恶了快节奏的现代城市生活，又饱受现代城市病困扰的城市居民来说，他们更向往的是让自己那颗遭受污染的心灵在大自然（Nature）中沐浴，让自己的心沉浸在乡村的人与自然、人与人的和谐完美的怀恋（Nostalgia）中，从而使自己的精神融入人间天堂（Nirvana）。●环保是目前一切经济活动的前提：“乐活旅游”、“低碳旅游”LOHAS “Lifestyles of Health and Sustainability”所提倡的 “健康、快乐，环保、可持续”的核心理念日益被人们接受而成为现代人普遍追求的生活方式。“低碳”成为目前深受全球气候变化影响的人们最为关注的字眼。旅游景区的开发特别是生态旅游景区的开发要特别认识到乐活旅游、低碳旅游的重要意义和市场潜力。乐活旅游能够激发人们潜在的乐活需求，可以通过旅游平台转变人们的生活态度和方式，使得旅游更具生活化。开展乐活主题旅游活动更能够体现经济欠发达区域的后发优势，将成为区域旅游发展开辟适合市场需求的“新蓝海”。23p （四）旅游开发路径1、开发模式●整体规划，项目模块化设置，根据内外部影响科学灵活推进，分步实施；●按照旅游目的地标准产品体系和支撑体系协调发展完善，确保旅游产业可持续发展。产品体系六大要素：行（交通：外部交通、景区内部交通）、游（深化、丰富、差异化）、住（多元化体验）、食（地方特色）、购（特色街区）、娱（集中、主题晚会、表演、大型活动）支撑体系六大要素：文（地域文化、差异、特色）、讯（资讯、传播、宣传）、境（城市环境、景观环境）、科（科教、居民素质）、制（制度，体制创新、适应市场、政府职能）、合（综合、城市规模、经济水平等）●将旅游品牌放到城市品牌的高度，将旅游形象宣传作为城市运营的一个重要内容，持续系统打造。24p 2、阶段行动纲要●近期：塑造“两个龙头一个中心”，激发市场引爆点，打造钟祥旅游品牌，确立在湖北旅游市场“湖北之心，承东启西”的特殊地位历史人文旅游项目的龙头：明显陵自然生态旅游项目的龙头：黄仙洞“和谐之城、宜居之地、长寿之乡”地脉文化的体现： 客店旅游小镇●中期：以“一带一区”（ 打通汉江荆楚文化旅游带、整合大洪山无障碍旅游区）为重点加强区域联合，创建大品牌，并成为区域旅游的集散中心，在此基础上成为中部地区最具吸引力的文化休闲旅游目的地和MICE目的地●远期：注重旅游社区建设，实现景点与社区融合，市民与游客自然互动，旅游带动城市面貌整体更新，实现钟祥宜居宜游的新格局，完成从旅游城市到城市旅游的转变，钟祥成为辐射全国、世界知名的魅力之城 25pMICE目的地MICE，即会展及奖励旅游。英文简称由会议(Meeting)、奖励旅游(Incentive)、大会(Convention)以及展览(Exhibition)组成。MICE目的地即适宜组织开展会议、展会和奖励旅游的综合服务型旅游目的地。 什么是MICE国际奖励旅游高级经理人协会（SITE）给MICE旅游下的定义为：一种现代化的管理工具，目的在于协助企业达到特定的企业目标，并对于达到该目标的参与人员给予一个非比寻常的旅游假期作为奖励；同时也是为各大公司安排以旅游为诱因，以开发市场为最终目的的客户邀请团。 MICE旅游会议奖励旅游以规模大、时间长、档次高和利润丰厚等突出优势，被认为是高端旅游市场中含金量最高的部分，全球每年大约有350万人进行会奖旅游。自然，这样的旅游产品比的不是价格，而是感觉和创意。不少公司奖励旅游目的在于传播企业文化，加强企业的团队建设。 相关国际组织国际会议奖励旅游展业是一个非常巨大的市场，对经济的带动作用巨大，并已经形成了专业化的分工体系，在实践中形成了很多会展方面的国际组织，如：国际会议协会（ICCA）、国际奖励旅游高级经理人协会（SITE）、国际会议专业人员联合会（MPI）、国际协会联盟（UIA）等等。这些国际性的专业协会向其会员提供信息服务和教育性研讨会，在专业接待服务、统计指标体系的建立、服务规范化等方面起到了非常重要的作用。26p 第四章、钟祥•产品 一、钟祥旅游RMP分析file:///C:\Users\Administrator\AppData\Local\Temp\ksohtml16216\wps10.jpg 27p 二、空间布局与产品体系（一）空间布局---“两心两轴”以郢中皇城村为集散中心的历史人文轴,是为文脉 这条历史人文轴线在地理上以汉江串联，以莫愁湖、镜月湖为中心，处于汉江荆楚文化旅游带的中心位置；以客店旅游小镇为集散地的自然生态轴,是为地脉 这条自然生态轴线以旅游环线公路串联，以温峡水库为中心，三分大洪山国家级风景名胜区。 （二）产品体系----双核驱动 乾坤交泰阳极：历史人文深度体验核心——明显陵为代表阴极：自然生态核心，黄仙洞——大口国家森林公园(大洪山）为代表（三）文脉和地脉相结合，打造钟祥旅游品牌：乾坤交泰、大道无极历史承载的文脉，和谐自然的地脉，在钟祥碰撞交汇、融合贯通对应到旅游消费升级的需要，旅游产品的发展趋势恰恰是结合地方文化与环境特点，兼顾观光、休闲、度假的复合型产品（原生态+多元化）28p 三、重点景区产品策划1、“显陵发现”主题博物馆（1）显陵历史陈列馆●运用“Time House”的形式，运用实物、模型、蜡像、声光电音像等多种手段展现“大礼议”等与显陵相关的明朝历史画卷。（2）显陵陵制馆●“陵制与山水相称”，显陵所在地三面环山，一面临水，林木葱郁，河水潆洄，有虎踞龙蟠之势，为难得的风水佳壤。陵制馆集中展现以显陵为代表的中国建筑规划环境和谐的传统和大道自然、和谐平衡的风水哲学体系。（3）地宫探秘●结合运用4D虚拟实境和现代遥感技术带领游客走入神秘的显陵地宫。（4）考古观摩●根据《明显陵保护规划》，在现有核心保护区外可尝试选择合适区域由考古单位主导进行现场发掘，并结合发掘现场，开展观摩科普游览。31p 2、“承天府”历史文化主题精品酒店（1）景观院落形式的博物馆型精品设计酒店 ●以“承天府”为主题，酒店按五星级标准配置，建筑形式和格局按照明朝藩王府格局制式，酒店内的布置充分展现了明朝在家具木工、瓷器方面达到的光辉顶点，做到“一屋一檐皆有文章，一脚一落皆有亮点，一器一物皆有讲究”。酒店成为可以入住的博物馆； ●酒店的每件陈设、家具、用品游客都可付费带走，酒店本身也成为了体验式的高端纪念品购物场所。 （2）“明皇宴”主题餐厅 ●提供不同档次的皇家主题餐饮，在菜式上更结合钟祥本地特色，在突出皇家主题的基调下，注重养生功能，改变目前“蟠龙菜”独打天下的尴尬局面；●设置院落表演场（王府戏台），面对游客、商务会议客人推出“明皇夜宴”主题产品，每日晚推出一场高品质的表演+餐饮节目，成为钟祥夜间旅游休闲的王牌产品。 （3）皇家主题SPA养生休闲中心 ●作为高品质酒店必不可少的休闲服务项目，以钟祥本地葛粉、茶叶、竹子等天然有机原料，配合显陵驯鹿园特色产品和龙脉之水，提供高品质SPA养生产品。 32p 3、“明朝那些事”明风民俗户外博物馆 （1）明风民俗户外博物馆●引入露天博物馆概念，注重仿古建筑严肃的原真性和景观效果，全力保持“大显陵控制区”的历史风貌，并为其添光增彩； ●该项目将组成由历史学家、古建专家、考古专家、民俗专家组成的规划建设顾问团队，将农家民宅、寺院、贵族宅邸及官府等各式建筑聚集于此，再现明朝时期的人文景观和地域风情。力争为游客还原明朝承天府期间生活市井场景，并展现传统民居、 工艺、技艺、饮食文化的传承、发扬和演变。 （2）“明风”主题文化街●以明朝传统的建筑物构成，包括明朝时的衙门、监狱达官贵族的宅邸、百姓的简陋房屋等，里面设置影视拍摄基地、娱乐餐饮、家庭客栈等业态。 （3） 360行“民俗”村●以承天府时期商业主街为原型，通过店铺作坊的形式展现、销售当地传统手工制品及别具风味的食品等旅游纪念品，包括非物质文化遗产保护展示园、匠人工房、私人博物馆、茶叙剧场。 33p 4、躬耕田园休闲区 根据《明显陵保护性规划》相关建议，在显陵控制区后山合适位置建设皇家躬耕田园休闲区，完善整体显陵陵制、礼制，并以此为基础打造高品质的休闲业态 ，丰富显陵项目的内容。 （1）驯鹿园 ●引入本地区成功企业，合作建设驯鹿驯养观赏园，配套建设驯鹿养生休闲山庄。 （2）果园、菜园 ●建设景观化的生态果园和有机菜园，体现低碳环保、有机乐活的概念，突出健康休闲、田园养生的概念，开展新型田园农庄旅游活动。 34p 主要产品1、“别有洞天”主题观光游线 （1）黄仙洞道教文化+地质旅游洞穴游●以道教文化和地质科普为两大主题构建黄仙洞游线，重新编撰高水平的导游解说词，全面升级改造洞内游步道、灯光、标识系统等旅游设施，增加互动体验式解说和配合演示项目，大幅度提升黄仙洞景区品质。（2）水没坪田园牧歌景观●在黄仙洞出口区域通过合理利用地形、配置不同色彩的植被和农舍点缀等方式，构建出多彩田园景观，使刚出黄仙洞的游客有“豁然开朗”的惊艳感觉，营造出“世外桃源”般的生动意境。（3）娘娘寨竹林隧道穿越●种植茂密的竹林，构建出“绿色隧道”的生态意境，开合之间， 呼应“别有洞天”的主题。（4）娘娘寨——门景区索道●通过索道形成黄仙洞快速的旅游游览环线，游客乘坐索道，更可体验大洪山区域良好的风光和植被。 2、入口旅游综合配套服务区●旅游特色购物街●游客接待中心●宾馆及会议配套37p 3、水没坪世外桃源休闲区（1）长寿观●恢复一座道观，以养生长寿为主题（2）山里人家●农家乐，提供餐饮住宿●山货土特产集市（3）民宿野奢酒店 ●民居改造庭院式酒店客房：搬迁现有村寨居民，保留建筑，以现有村寨建筑风格为主改造建设民宿野奢酒店，内部设施高档次，外部建筑形态乡土化、与环境相融合，打造主题化的特色度假酒店产品，并考虑配套小型特色会议设施；●银杏美容养生SPA ：作为野奢酒店的配套服务产品，利用区域内古银杏树资源和景观环境，引入山泉水，发挥银杏美容抗衰老的特殊功效，结合中医理疗理论和国际化的美容仪器及按摩手法打造高端美容主题SPA；●有机食材调理膳房：充分挖掘娘娘寨长寿村的内涵，利用区域内良好的生态环境和水土资源，用原生态的有机食材、用传统的烹饪方法配合地方特色的养生药材，烹调出健康、可口的菜式；●“道家”养生研修班：利用野奢酒店的硬件设施，邀请道教名家定期举办各种主题的养生研习班，参加研修班的人士身心都将得到一次良好的调理。38p 4、 娘娘寨森林休闲区●“云雾山庄”茶文化度假村生态茶园传统工艺茶厂茗居生活小屋森林嘉年华宿营地木屋帐篷营地极限拓展项目森林健行步道39p 主要产品1、栎树湾温泉养生酒店●养生医道堂●道学馆2、栎树湾温泉会议中心●演艺●会议40p 3、太极五行养生庄园 （1）“金木水火土”五大主题农庄●在酒店附近半岛湖岸区域建设“金木水火土”五个主题养生农庄，农庄的依据五行理论布置，景观、建筑、材料、装饰都体现出主题的意境。（2）生态田园●与五行养生农庄主题相对应的主题，在周边配置中药百草园、果树园、水产养殖园、有机田园等生态田园。（3）“农耕禅”养生会所●“农耕禅”养生会所提倡一种回归自然、回归田园的生活态度，为游客提供全天然有机的农业劳作指导，不利用温室大棚，依照自然规律种植当季作物，使游客在适当的劳作中亲近土地、沐浴阳光、放空心灵、锻炼身体，感悟人生，同时在会所能够品尝和购买到最健康的当季作物。41p 4、温峡水上运动俱乐部●水上高尔夫公园●游艇俱乐部●垂钓俱乐部●水上休闲运动俱乐部●离岛主题旅游休闲 三、塑造钟祥“城市旅游”品牌 塑造钟祥“城市旅游”品牌不仅有助于推动钟祥旅游产业的发展，更是关系到钟祥城市整体形象、城市定位和城市整体发展的大事，是政府支持旅游业发展，大力发展第三产业的重要着手点。政府应该和企业通力合作，并调动优势资源，加大宣传力度，通过投放各渠道媒体广告结合举办节庆活动、专题路演、参加高级别会展论坛等方式，塑造钟祥“城市旅游”品牌。打造一个独一为二、与众不同的钟祥。 MICE酒店---多功能旅游休闲商务酒店 服务内容 ：●展览、大型会议 ●颁奖典礼 ●主题晚宴 ●企业晚会 ●企业年会 ●培训教育等 条件 ：●硬件条件：齐全会议设施、大型宴会厅、 适合团体客人丰富的休闲娱乐设施、配套旅游设施、其他特色设施。 ●软件条件：主题的设计能力、对外的宣传能力、服务的应变能力等。 分类 ：●“会议奖励旅游酒店”,指酒店本身就是目的地,而酒店所处环境并无特别优势。 ●“会议奖励旅游目的地酒店”,指酒店本身具备会议功能,同时又可依托城市、大旅游区的旅游休闲功能 第五章、钟祥•运作 一、政府主导、企业参与、全民支持：利益“三位一体”的和谐开发模式钟祥旅游应以市场为导向，以“政府主导、企业运作”的市场化模式对施秉旅游进行规模开发建设，形成景区市场化、产业化的新格局。政府作为国有资源的权属主体，行使管理、监督的权利，明显陵、黄仙洞、栎树湾、大口等旅游资源的开发、经营权按照国家及湖北省相关规定，通过相应的形式，交由企业进行整体的市场化运作。政府与投资企业进行全方位的合作，共同做好项目详细规划的编制、明显陵及黄仙洞景区的经营权转让、合同签订、项目公司注册以及项目环境评价、立项审批、项目及相关配套设施建设等方面的工作，协调社区关系，争取项目早日建成投产。 二、引入旅游开发优强企业，打造区域旅游龙头项目，实现“一流资源+一流开发+一流管理=一流品牌”政府应积极引进熟悉市场、理念先进、管理成熟的专业化旅游公司整体打造钟祥旅游，整合明显陵、黄仙洞、栎树湾、大口等优质旅游资源，打造钟祥旅游龙头项目，实现“一流资源+一流开发+一流管理=一流品牌”。 三、共同推广，联合发展，共创品牌旅游景区品牌化营销是旅游产品迅速扩大影响、开拓市场、增强辐射力和吸引力的有力手段。一个地区的旅游品牌形象往往也带表了一个城市的形象。政府应站在树立地区品牌形象的高度与企业共同对钟祥旅游进行形象推广和市场宣传工作，树立钟祥旅游的优势品牌，并积极开展区域联合，与随州、京山共同打造大洪山无障碍旅游区，形成大洪山旅游大品牌。31p 结语钟聚祥瑞，祥瑞所钟。 走过六千年风雨飘摇的钟祥，如同一位风尘仆仆、饱经沧桑的老人，被众多历史遗迹、宗教风俗、大地美景的光环所包围，御赐的“钟祥”二字满载祝福、尊敬与希冀。宛若天女的莫愁在这里翩翩起舞，一代才子宋玉在这里挥毫抒怀，道家仙人黄石公在这里羽化登仙……极富传奇色彩的嘉靖皇帝更是将家乡钟祥推向了历史的高潮：三大名府之一，何其荣耀，何其繁荣，何其辉煌。千年之后，如今的钟祥恰逢鄂西发展的大潮，即将迎来历史的第二个高潮：往昔单纯的历史文化名城即将破茧成蝶，蜕变为走在鄂西旅游尖端的休闲养生名城。我们希冀着，能在政府的主导下规划好、建设好、经营好钟祥旅游，让钟祥成为真正的高品质休闲养生度假之都，以明显陵、黄仙洞等一批高端人文、生态产品推动大洪山、鄂西圈成为全国知名的旅游度假梦想地。我们希冀着，钟祥未老矣，钟祥旅游的新生之时，将迸发出前所未有的生命力与创造力！
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